Így lehet(ne) jobb az online élelmiszer vásárlás felhasználói élménye

A koronavírus járvány szinte mindenre hatással volt, így például látványosan megsokszorozta az online élelmiszer kereskedelem volumenét is. Bár egyre több online élelmiszerbolt-szolgáltatás közül választhatunk, a felhasználói élmény még több tekintetben fejleszthető lenne. 

A élelmiszerboltok a korlátozások alatt nyitva tartottak és jobban teljesítettek, mint bármely más kiskereskedelmi szegmens, ezen belül pedig az online élelmiszer kereskedelem gyorsult fel különösen, ami visszavonhatatlanul megváltoztatta a játékot. Néhány hónap leforgása alatt akkorát nőtt a szektor, mint amit 5 éves távra jeleztek előre a világjárvány előtt.

Az olyan online élelmiszerbolt szolgáltatások, amelyek a legjobban tudták kezelni a járvány alatt a folyamatosan növekvő mennyiségű megrendeléseket, valószínűleg a válságot követően is a piac nyertesei lesznek, mivel a fogyasztók megbíznak ezekben a szolgáltatásokban, hiszen a múltban következetesen megkapták az élelmiszer rendeléseiket.

Itthon főleg Budapesten tarolt az online élelmiszer kereskedelem, a legtöbb hagyományos nagy élelmiszer kereskedőlánc biztosított meglehetősen hullámzó színvonalú szolgáltatást, valamint a relatíve új, de alapjaiban egészen más modellel dolgozó Kifli.hu is, aki az egyik nagy nyertese a helyzetnek. 

Offline működésre optimalizált élelmiszerboltok és új szereplők

Mielőtt nagyon belemennénk a felhasználói élménybe, a hagyományos élelmiszer üzletek perspektívájáról és kihívásairól is szót kell ejtenünk, mert az interface szinten túl brutális kihívások elé állította őket a járvány alatti intenzív kereskedelmi időszak. 

A legtöbb élelmiszerüzlet és hálózat modellje a hagyományos kiskereskedelem: azaz üzleteik vannak és azokat kiszolgáló raktárak, a fő cél a kiskereskedelmi egységek profitmaximalizálása. A hagyományos élelmiszer üzlet erre épül, és ugyan növekvő, de inkább “side business” volt az e-kereskedelem a próbálkozóknál, mint a Tesco, Auchan, vagy Spar.  

Az alapmodell miatt a legtöbb élelmiszerboltot nem úgy tervezték, hogy gyorsan be- és ki lehessen szállítani. Az elrendezés általában IKEA-szerű, amelyeket az üzletekben történő vásárlások maximalizálására tervezték. Ez azt jelenti, hogy gyakorlatilag a boltokban áthaladó emberek lelassítására vannak tervezve a helyek, ami nem annyira segíti az e-kereskedelmi rendelések összerakását végző kollégákat. 

Egészen más szereplő a Kifli.hu mint a hagyományos élelmiszer kereskedő vállalatok, akiknek a core business itthon egyedüliként az online élelmiszer kereskedelem, ennek megfelelően jelentős előnnyel tudtak indulni a mostani helyzetben, hiszen az alapműködésük erre van optimalizálva és például a fenti logisztikai problémák náluk nem csapódnak le. 

És van harmadik út is, ami Magyarországon még nem jelent meg, ahol az élelmiszer kiszállítás shared economy alapokon nyugszik. Éppen egy ilyen rendszer, az Instcart tudott nem kevesebb, mint 500%-os növekedéssel kilőni ebben az időszakban az USA-ban. Működésük alapja, hogy “személyes vásárlók” szedik össze a megrendelő közelében lévő helyi élelmiszerüzletekből a rendelést. Így 1 órán belüli vásárlást tudnak vállalni, anélkül, hogy logisztaikai személyzetet, raktárakat és szállító autókat kellene fenntartaniuk.

Mit tapasztaltunk a járvány alatt az élelmiszer rendelésekben?

A járvány első szakaszában az online élelmiszerboltok brutálisan túlterhelődtek, és gyakran nem tudták kielégíteni a hirtelen jelentkező masszív keresletet. Ráadásul a legtöbb online élelmiszerbolt esetében a vásárlók csak a kosaruk megtöltése után szembesültek vele, hogy nem áll rendelkezésre szabad kiszállítási idősáv.

Azok a szerencsések, akik mégis le tudták adni a rendelésüket a világjárvány első napjaiban, meg azt tapasztalták, hogy sok termék hiányzik a rendelésükből. Itthon olyan kereskedő is akadt, aki a cseretermék visszaadására sem adott lehetőséget.

A koronavírus járvány felnagyította ezeknek a rendszereknek a használhatósági hibáit: míg “békeidőben” csak enyhe frusztrációt okoz, hogy csak a kosár folyamat során tudjuk kiválasztani a szállítási időpontot, addig a krízishelyzetben ez egy sokkal súlyosabb, szinte életbevágó probléma volt az embereknél, hiszen alapélelmiszerektől eshettek el ilyen módon.

A kérdés, hogy mit tanultunk a vásárlási folyamatról ezekben az időkben? Pár hete az NN/g is ennek járt utána, némileg hasonló anyaggal jött ki a Baymard is, amelyek alapján egészen tanulságos best practicet tudunk kirakni az online élelmiszer webáruházak felhasználói élményének javításáról. 

Szállítás és átvétel

A vásárlóknak már a vásárlás megkezdése előtt jelezni kell, hogy milyen kézbesítési és átvételi sávok állnak rendelkezésre. Ennek minden felhasználó számára hozzáférhetőnek kell lennie, függetlenül attól, hogy belépett-e az oldalra, vagy sem. 

Az egy elég rossz élmény tud lenni, ha nagy munkával összerakja a vásárló a kosarát, aztán meg a checkout  utolsó lépésben derül ki, hogy nincs elérhető időpont számára. 

A Tesco bevásárlás ebből a szempontból egy rossz példa, sajnos belépés nélkül nincs lehetőségünk az elérhető szállítási időpontokat megtekintetni

A felhasználók számára lehetővé kell tenni, hogy a vásárlás megkezdése előtt – vagy a vásárlás során bármikor – befoglaljanak egy időt a kézbesítésre.

A járvány során meglehetősen gyakori volt, hogy az elérhetőséget mutató indikátorok az adott webshopban azt mondták, van szabad időpont, de mire a folyamat végére értél, érvényét vesztette a nagy leterheltség miatt. 

Az időablakok lefoglalásáért komoly áldozatokat hoztak az emberek, olyanokat hallottunk például, hogy éjfélkor próbálkoztak vásárolni, mert akkor jobbak voltak az esélyek. 

Gyakran előfordult amikor végre találtak szabad idősávot, eszükbe jutott, hogy szükségük van egy termékre és elhagyták a pénztárt, hogy a kosárba tegyék: amikor visszatértek, a kiszállítási ablak eltűnt.

Ezért fontos, hogy lehetővé tegyük a felhasználók számára egy időablak lefoglalását. Ez a foglalás természetesen korlátozott ideig érvényes – például 30 percig. Ezt a megközelítést az események jegyértékesítésében már régóta használják.

Cseretermékek

A világjárvány során az ellátási láncok túlterheltek voltak, és bizonyos termékek rövid ideig álltak csak rendelkezésre. A kereskedők erre gyakran úgy válaszoltak, hogy a termékeket, amikre rendelés érkezett, de időközben elfogyott egyszerűen kicserélték másra. Ezek a cserék viszont esetenként eléggé különösen szoktak sikerülni, például egy cukormentes terméket a legnagyobb lelki nyugalommal cseréltek ki egyesek cukrosra.

A cseretermékek oldalát tekintve itthon semmilyen szintű felkészültséget nem tapasztaltam sajnos, egyelőre a kereskedő dönt elv működik a jelek szerint mindenhol. Ez egyébként már a járvány előtt is nagyon jellemző volt, akadtak olyan élelmiszer láncok, akiknél megszokott volt, hogy a kapott áruk jó része köszönőviszonyban sem állt azzal, amit rendeltél. De mindez azt is jelenti, hogy ezen a téren lehet a legnagyobbat villantani, ha jól kezeled a problémát.

A kellemetlen meglepetések elkerülésének érdekében készítsd fel a vásárlókat annak lehetőségére, hogy az adott termék elfogyhat, és biztosítsd nekik a választás jogát a cseretermék megvásárlására. 

Tedd lehetővé a vásárlónak, hogy a vásárlás során kiválasszák az alacsony raktárkészletű termékek lehetséges cseretermékeit. Ezt már a termékoldalon meg kell ejteni lehetőleg, hogy ne a checkout során szembesüljön vele a felhasználó. 

Az Instacart figyelmeztette a felhasználókat, ha egy termékből alacsony a készlet, és lehetővé tette, hogy vásárlás során meghatározzon egy csereterméket

A pénztárnál biztosíts egy külön oldalt, amely lehetővé teszi az emberek számára, hogy az egyes termékek helyettesítését megadhassák. Tedd lehetővé a helyettesítés nélküli lehetőséget is.

Bár az Amazon nem tette lehetővé a felhasználóknak, hogy vásárlás közben meghatározzák a helyettesítéseket, viszont a pénztárnál külön oldal készült erre a célra. Itt már azt is biztosította, hogy a vásárló megjelölje, mely termékek nem helyettesíthetők.

Kérd be a telefonszámot, hogy le tudjátok egyeztetni az esetleges termék cseréket. 

Az sms vagy telefonhívás a legegyszerűbb módja annak, hogy valakit elérjünk, ha a megrendelésben helyettesíteni kell egy terméket. Kérd meg az embereket, hogy adják meg az elérhetőségüket, ahol kapcsolatba lehet lépni velük.

Vásárlási folyamat

Ne távolíts el a kosárból automatikusan egy olyan terméket, amely elfogyott. Ehelyett jelöld meg, mint elérhetetlen termék. 

A járvány kezdetén jellemző volt, hogy az emberek termékeket tettek a kosarukba, és a nap folyamán vártak a rendelés befejezésével, amíg lesz elérhető szállítási idősáv.

A megrendelés elhalasztása miatt így viszont előfordult, hogy mire lett szabad időablak, valamilyen termék elfogyott. Mikor a vásárló befejezte a vásárlást, így nem vette észre, hogy valamilyen – akár alapvető – élelmiszer is elfogyott, mert a legtöbbször egyszerűen eltűnt a kosarából. 

Általánosságban a legjobb, ha valami nem elérhető:

  • Kiírod, hogy nem elérhető
  • Ha lehetséges, megjeleníted, mikor lesz újra elérhető
  • Lehetőséget kínálsz a felhasználóknak arra, hogy megadják e-mail címüket, amelyen értesíted őket, ha újra elérhető lesz a termék.

Jelöld meg a mennyiségi korlátozásokat a termék oldalakon

Annak érdekében, hogy elejét vegyék az indokolatlan árufelhalmozásnak – lásd WC papír – a kereskedők limitálni szokták bizonyos termékek esetében a rendelési mennyiséget. 

Viszont ezeket a limiteket már a termékoldalon kell jelezni, hogy elkerüld a nagy mennyiségű rendelésre irányuló hiábavaló kísérleteket.

A Kifli.hu a termék oldalon jól láthatóan jelöli a limitiket

Árak és költségek

Világosan kommunikáld a szállítási korlátozásokat, és jelezd, ha elegendő terméket adott a vásárló a kosárhoz az ingyenes szállítás igénybevételéhez. 

Lehetőleg minél hamarabb jelezd, ha minimum rendelés szükséges a vásárláshoz.  

A Kifli.hu a kosár áttekintő oldalon jelzi a rendelési minimumot.

Időben jelezd az extra költségeket 

A vásárlók gyakran csak a fizetésnél szembesülnek vele, hogy szállítási és szolgáltatási díjak merültek fel, amik hozzáadódnak a rendelt termékek árához. Ha ilyen költségek állnak fenn, azt minél hamarabb jelenítsd meg, lehetőleg már a termék adatlapon. 

Kézbesítési kapcsolatfelvétel és átvétel

Tedd lehetővé a felhasználóknak, hogy megadják a kontakt nélküli átvételt, sőt ez az opció legyen az alapértelmezett.

A COVID-19 világjárvány idején az ügyfeleknek lehetőséget kellett volna biztosítani arra, hogy ne kerüljenek közvetlen kapcsolatba a szállítóval. Erre több erőfeszítés nyoma is látszik, de nem tűnik még az alapértelmezett működésnek. 

A Safeway-nél a felhasználónak van lehetősége kontakt mentes szállítást kérni, bár nem ez az alapértelmezett opció

A tervezhetőségre is légy tekintettel: Tartsd az ígért idősávot, ha pedig valami történne, akkor azt jelezd a megrendelő felé.

Az különösen a fővárosban előfordul, hogy nem sikerül odaérni valahová időben, de ezt muszáj jelezni a felhasználónak. A Kifli.hu a kiszállítás érkezése előtt 5 perccel küld egy SMS-t. Ha korábban érkeznek, vagy később – ez utóbbit mondjuk egyszer sem tapasztaltunk 3 hónap alatt – akkor pedig telefonon szólnak.

Sajnos nem mindig ez a jellemző, más élelmiszer kiszállító cégeknél előfordult, hogy a jelentős késése ellenére sem szól a futár. Az ilyen helyzeteket proaktívan kell kezelni, hiszen teljes a vásárlási folyamat vége, amire a legintenzívebben fognak emlékezni az emberek.

Általános UX javító lehetőségek online élelmiszerboltoknak

A cikkben számos javaslatot a COVID-19 időszak alatt tapasztaltak hívtak életre, de általánosan is értelmezhetők.

  • Mutasd meg, hogy tudod-e teljesíteni a rendelést még mielőtt a felhasználó bármilyen munkát elvégezne az oldalon. Ez azt jelenti, hogy először fel kell térképezni a felhasználó korlátait – kézbesítési terület, kívánt szállítási opció -, valamint tedd lehetővé számukra, hogy megtekinthessék és lefoglalhassák meghatározott ideig az elérhető szállítási időt. Ha korlátok merülnek fel, kínálj alternatívákat, például más szállítási időket.
  • Ha egy terméket a felhasználó a kosárba tett, ne távolítsd el még akkor sem, ha az időközben elérhetetlenné vált, hanem jelöld meg számára világosan. 
  • Légy transzparens a minimum rendelési mennyiségek és költségek tekintetében.
  • Figyelmezted az embereket az esetleges termékcserékről, továbbá minden esélyt adj meg számukra a helyettesítések jóváhagyására.

Hogyan tovább?

A járványhelyzet brutális kihívás elé állította az élelmiszer kiszállítással foglalkozó cégeket is, és mindenki igyekezett túlélni lehetőségei szerint ezt az időszakot. Ahogyan írtam a cikket előttem is csak most vált világossá, hogy milyen nehéz helyzetben voltak ezek a vállalatok, és az interface szintjén jelentkező hibák csak tünetei a sokkal súlyosabb kihívásaiknak.

Ami a vásárlókat illeti sokan, akik korábban nem vásároltak így, átálltak az online élelmiszer rendelése, ilyen módon több tapasztalat valamint több adat is keletkezett.

Ez alapján az az online élelmiszer kereskedelemmel foglalkozó vállalatok kvantitatív elemzésekkel valamint a felhasználókat meginterjúvolva, a cégekben dolgozók egyéni kihívásait hasonló mélységben feltérképezve, és a céges víziót rendezve esélyt kaptak a korábbinál jobb online élelmiszer vásárlási felhasználói élmény biztosításra.

Boros Norbert

Product Strategy Consultant | UX Designer

Esszenciálisnak gondolom a perspektívák megismerését, ami nem csak végfelhasználót jelenti, hanem mindenkit, aki érintett az adott szolgáltatás biztosításában. Ami pedig a UX-et illeti, nem az univerzum közepe, a UX-es pedig nem a földre szállt mindenható. Munkám célja, hogy segítsem az üzleti célok elérését, és ennek csak az egyik – bár hatékony, mégsem kizárólagos – eszköze a UX.

Válogatott product design linkek

Inspirációs válogatás kéthetente a product design, UX, digitális termék stratégia és innováció világából.