Miért létkérdés az emberközpontú design a cégek számára?

A konkurencia csupán egyetlen kattintásnyira van, ami azt jelenti, hogy egy olyan gazdasági környezetben élünk, ahol a gyenge digitális termékek és szolgáltatások nem tudnak tartósan talpon maradni. Ez ellen viszont lehet tenni. 

Az Iwiw történetét kiválóan bemutató videót tekintettem meg minap, s ötletet adott ehhez a cikkhez. Az Iwiw végül többek között azért zárt be – a történetet körüllengő politikai szennytől tekintsünk most el – mert jött egy nagy szereplő és elszipkázta a felhasználóit.

A piac már csak így működik, végül mindig a fogyasztó dönt. Hiába nyomatják például a politikusok, hogy menjenek az emberek a magyar élelmiszer kiskereskedőkhöz vásárolni, a döntést végül mindig a fogyasztó hozza meg. Ha a vásárló valamelyik nagy nemzetközi láncban akarja elkölteni a pénzét, ott fogja.

Ez a jelenség fokozódott az internet által, egy új típusú kapitalista kontextust, a vásárlóközpontú gazdaságot létrehozva. Ez a jelenség felelős azért, hogy sikeres céget és sikeres termékeket a korábbi eladó vezérelt gazdaságra szabott módszerekkel nem lehet csinálni. Ilyenformán az emberközpontú design nem egy magasztos tervezői filozófia, hanem gazdasági szükségszerűség lett.

Mikor alacsony UX érettséggel rendelkező cégekkel beszélünk és próbáljuk őket magasabb maturity elérésében segíteni, talán felesleges azzal nyitni, hogy mi az a UX, UI, service design vagy product design, először érdemes inkább még hátrébb lépni, és a vevő által vezérelt gazdaságot felvázolni, majd csak ezt követően az erre adott design választ, a emberközpontú tervezést kifejteni. 

A vásárlóközpontú gazdaság

Az internet előtti sötét időkben egy másfajta környezetben az eladó vezérelt gazdaságban éltünk: az emberek csak ahhoz fértek hozzá, amit a helyi kereskedők kínáltak.

Jómagam például, aki egy szabolcsi kistelepülésen éltem gyermekkoromban, csak a helyi kisboltok kínálatára építhettem a fogyasztásomat. Később mikor felsőoktatásba jelentkeztem elsősorban az határozta meg választásomat, amit az egyetemek listáját tartalmazó kiadvány tartalmazott. Egyszóval ebben a környezetben korlátozott választási lehetőségek közül kellett választanunk. Az emberek a reklámokra, és a szóbeszédre támaszkodtak, ha meg akartak ismerni egy terméket.

A cégek meg olyan termékeket gyártottak, amik legjobb esetben csak néhány fókuszcsoportos kutatáson mentek át, aztán a mai hirdetési targetálási megoldásokat még nyomokban sem tartozó szőnyegbombázás típusú reklámozással ismertették meg az emberekkel.

A vállalatok sikeresek is lehetettek így a tömeges hirdetések révén, de alapvetően azok a cégek, akik a legtöbbet költöttek: akinek a legtöbbet ment a hirdetése  a TV-ben az nyert. Ez a felállás főleg a nagyvállalatoknak kedvezett – mint Unilever, Coca Cola – , hiszen nekik volt legtöbb elszórni való reklámköltésük. A vásárló, még ha a boltok polcain találkozott is egy másik gyártó borotvájával, végül a Gilettet vette meg, mert azt látta a tévében.

Ma egy startup 5 perc alatt kilőhet egy Google hirdetést, amely hatalmas (és rendkívül targetált) közönséget érhet a korábbi hirdetési költségek a töredékéért, és ezzel igen költséghatékonyan beléphet a versengő termékek piacára. Mindez nem volna lehetséges az internet nélkül.

Az internet lehetővé tette a fogyasztók számára, hogy bármilyen termékhez hozzáférjenek az egész világon bármikor. Ez a kontextus megteremtette a vásárlóközpontú gazdaságot.

Ellentétben az én fiatalkori példámmal, a mai hallgató jelöltek a világ összes intézményét megtalálhatják egyetlen google kereséssel. A cégek szempontjából a konkurencia egyetlen kattintásra került, a választás pedig ott van minden egyes fogyasztó ujjai alatt.

A vásárlóközpontú gazdaság hatásai

A fogyasztók szinte végtelen számú opcióból választhatnak ez pedig egy nyomást helyez a cégekre, hogy olyan termékeket állítsanak elő, amit nem csak megvesznek az emberek, hanem örömüket is lelik bennük.

Egy mellékhatása a nagy mennyiségű választási lehetőségeknek, hogy megterheli az embereket, ezért az egyes opciókkal egyenként meglehetősen kevés időt töltenek. Azaz például, ha több cég ajánlatát tekintik meg a weben, az egyes cégek oldalaira lehet, hogy csak néhány másodpercet szánnak. Azt is érdemes megjegyezni, hogy általánosságban az emberek a legtöbb időt nem a te weboldaladon fogják tölteni, hanem máshol, például a közösségi médiában.

Az pedig, hogy hol töltik el az idejüket a weben, nagyban befolyásolja az elvárásaikat. Mentális modellek révén feltételezéseket gyártunk, például arról hogyan működik egy webshop, és ha a te webshopod nem követi ezt, akkor az embereknek az rosszul fog esni, mert gondolkodniuk kell, ezért inkább egy másik céget fognak választani.

Azért a cégek szempontjából is van kedvező hatása a vásárló vezérelt gazdaságnak, mégpedig hogy az internet olyan vásárlói szegmensek elérését tette lehetővé, amelyek korábban láthatatlanok voltak.

A kihívás tehát többé már nem abban áll, hogy a vállalatok megtalálják és elérjék ügyfeleiket – hanem hogy megértsék őket. Milyen szükségleteik és igényeik, fájdalmaik és félelmeik vannak? A sikeres cég és termék felépítéséhez alaposan meg kell értened a ügyfeleidet, mert lényegében az egész gazdaságot ők driveolják, így a te talpon maradásodat is.

Miért lett esszenciális a human-centered design?

Érthető módon a cégek körében, akik megértették a vásárlóközpontú gazdaságra való áttérést, hamar megnőtt az ember központú design iránti igény. Ez nagyon röviden annyit jelent, hogy az emberek fókuszban tartásával kell termékeket tervezni és létrehozni.

Azok a vállalatok, amelyek vakon állítanak elő hagyományos vagy digitális termékeket egy pontatlanul meghatározott piac számára, az Internet előtti időszak stratégiáját követik. Ezek a cégek a Tyrannosaurus Rex sorsára fognak jutni: hatalmas volt, de mára csupán egy fosszília.

A ma virágzó tech vállalatok kizárólag az emberközpontú gondolkodás révén tudtak sikeresen lenni, értéket teremteni a felhasználók számára. Ahhoz, hogy olyan termékeket hozz létre, amelyek értékesek az emberek számára, meg kell értened az igényeiket, kívánságaikat és félelmeiket: amikor megérted az embert, megtörténik a varázslat. A human-centered design ebben segíthet.

A human-centered design alapjai

Az emberközpontú tervezés egy kreatív probléma megoldási módszer, amely az emberekkel kezdődik és innovatív megoldásokkal végződik, amelyeket az ő igényeiknek megfelelően alakítunk ki.

A gyakorlatban ezt a hat fázist takarja:

A terjedelem végessége miatt most nem mennék bele az egyes fázisokba, de a legfontosabb, hogy a human-centered design minden esetben a termék végfelhasználónak megértésével kezdődik. Ez jellemzően kvalitatív, kisebb részben kvantitatív kutatásokat és azokból nyert insightok megfogalmazását jelenti.

A human-centered szemlélet teszti nagyban hasonlóvá a UX designt, a product designt, és a service designt is, mert mindhárom terület függetlenül a későbbi folyamattól az ember megértésével kezdi a tervezési folyamatot.

A human-centered design az egyik legjobb taktikai válasz a vásárlóközpontú gazdaság kihívásaira. Egy innovatív és értékes termék vagy szolgáltatás megvalósításához nem a legragyogóbb ötlet vagy a legmenőbb technológia a legfontosabb: a sikert csak az emberek megértése szavatolja.

Boros Norbert

Service & Innovation Designer

Esszenciálisnak gondolom a perspektívák megismerését, ami nem csak végfelhasználót jelenti, hanem mindenkit, aki érintett az adott szolgáltatás biztosításában. Cikkeimben elsődleges a design szemléletet igyekszem átadni, a konkrét toolok említés szintű vázolásával.

Válogatott product design linkek

Inspirációs válogatás kéthetente a product design, UX, digitális termék stratégia és innováció világából.