Hol lakik az innováció?

A sikeres szolgáltatás vagy termék innovációhoz három faktor együttállása elengedhetetlen, de esetenként még több tényezőt kell a képletbe kalibrálunk.

Innoválni nem egyszerű. Pénzzel kitömött startupok és nagyvállalatok is évente több milliárd dollárt költenek kutatásra és fejlesztésre, mégis úgy tűnik, hogy ezeknek a befektetéseknek átlag 50%-a pénzkidobás, számos innováció kudarcot vall. 

Innovációs sweet spot

Jelentősen csökkenthető a kockázat és a bizonytalanság, ha az innovációs projektet az IDEO híres frameworkje köré építjük. Ennek alapján az innováció egy “sweet spotban”, három faktor, avagy három egymást metsző kör metszetében lakik.

Ennek értelmében az innovációnak emberi szempontból kívánatosnak, vágyottnak, technológiailag megvalósíthatónak és gazdaságilag életképesnek kell lennie.

Vágyottság (Desirability) 

Az első és legfontosabb feltétel, hogy az emberek vágynak-e az adott megoldásra, hozzáadott értéket jelent az életükhöz valamilyen szempontból?

Pontosabban azt kell vizsgálni, hogy valódi problémát old meg az innováció, csökkent-e valamilyen emberi frusztrációt, fokoz-e élményt esetleg pótol-e valamilyen hiányt?

Ahhoz, hogy megértsük, vajon az emberek vágynak-e egy termékre vagy szolgáltatásra, empátiára van szükség, hogy megismerjük reményeiket, vágyaikat és törekvéseiket. Számos módszertan létezik erre, de főleg a design kutatásokból lehet táplálkozni.

Üzleti szempontok (Viability) 

A következő feltétel, hogy nyereséges üzleti modellt kell felépíteni a termék vagy szolgáltatás köré. 

A startupok és a vállalati innovációs csapatok néha elkövetik azt a hibát, hogy olyan új megoldásokon dolgoznak, amelyekre az emberek vágynak, és a cég képes is azt megvalósítani: az életképes üzleti modell kirakásával viszont várnak. Pedig az egy elég gyakori eshetőség, hogy egy innováció vágyott és megvalósítható, de nem fenntartható pénzügyileg.

Az innováció költségét az általa generált bevételből kell fedezni. Előfordulhat ugyan, hogy a megoldás üzleti modellje kezdetben nem nyereséges, de akkor is látnunk kell mikor és hogyan lesz az. Egy startup innovációnak egyébként valószínűleg hamarabb nyereségesbe kell fordulnia, mint egy nagyvállalati innovációnak, amely hosszabb időn keresztül képest támogatni a törekvést. 

Megvalósíthatóság (Feasibility)

A megoldásnak műszakilag és szervezeti szempontból is megvalósíthatónak kell lennie. Előfordulhat, hogy egy innováció vágyott de nem lehetséges a rendelkezésre álló idő- és költségvetési korlátok között megvalósítani. De ugyanide tartozik az is, hogy szakmai kompetencia, emberi erőforrás rendelkezésre áll-e a feladathoz.

Ha például az elvárás, hogy egy projekt három hónap alatt készüljön el, de a megoldásunk megvalósítása előreláthatólag hét hónapot vesz igénybe, az nem egy feasible innováció. 

Hogy működik a valóságban?

Egy jó példa lehet az Uber, mint innováció, ahol mind a vágyottság, mint az üzleti szempontok, mind pedig a megvalósíthatóság adottak voltak, így garantálva annak sikerét.

  • Vágyottság: Felismerték, hogy vannak olyan emberek, akik utazni szeretnének, de nem is feltétlenül taxival, hanem költséghatékonyabb megoldást keresnek, készpénzmentesen. Arra is jól ráéreztek, hogy akik rendelkeznek autóval, nyitottak lehetnek extra bevételre.
  • Megvalósíthatóság: Az alap koncepció csak egy platform fejlesztését és üzemeltetését kívánta meg, ami összeköti a vezetőket és az utasokat.
  • Üzleti szempontok: A vezető és az utasa tranzakciójából részesedést kap a vállalat. Lehetnek további egyszeri bevételi források is, például az Uber licensz kiváltása is. A shared economy modell lehetővé tette számukra később további bevételi források nyitását is (például Ubereats).

További lehetséges faktorok

Stratégiai érték

A The Moment innovációs design ügynökség újabb faktorként a stratégiai értéket veszi az ábrába, ami különösen nagyvállalatoknál lehet egy érdekes aspektus. Ez annak vizsgálatát jelenti, hogy a megoldás milyen mértékben igazodik a szervezet stratégiai céljaihoz, misszió, brand, team stb szinteken.

Integritás

A Board of Innovation az ábrához hozzácsapta az integritást is, aminek kihagyása a történelemből ismert innovációkból valóban megmagyaráz egyet s mást. Az integritás ez eseteben arra irányul, hogy tágabb értelemben hogyan hat az innovációd a társadalomra és a bolygó egészére nézve

Való igaz, hogy jelenkorunk ökológiai kihívásai miatt ez a kritérium sem hagyható figyelmen kívül. 

Egy jó példa szintén a Board of Innovation-től az integritással kiegészített ábrával a palackozott ásványvíz üzleti modellt nézve:

A vágyottsági driverük a palackozott ásványvizeknek éppen olyan tiszta, mint a bennük lévő folyadék: tiszta víz biztosítása a vásárlóknak, kényelmesen. Ezek a termékek rendkívül életképesnek bizonyultak, mivel visszatérő bevételt biztosítanak a gyártó számára.

A koncepció megvalósíthatósága is kiemelkedő: viszonylag olcsó és könnyen előállítható, köszönhetően a folyamatosan fejlődő műanyag palackozási technológiának. Viszont a problémás pont egyértelműen az integritás: hulladékot termel brutális mennyiségben, ami a környezeti körülmények romlását segíti elő. 

Hogyan kezdődik el egy innovációs projekt?

Az itt megismert szempontok kiváló alapot teremtenek az innovációs projektek elkezdéséhez, de a neheze csak ezután következik.  

Az első, amit muszáj elfogadni, hogy egy ilyen projekt nem lineáris, pontosabban ha lineárissá teszed, akkor nagyobb lesz a kockázat is. 

A káosz egyébként különösen a folyamat elején jelentős, amikor például kipattan az ötlet csírája.  Ekkor még nagy a bizonytalanság és a kockázat is és a feladatunk, hogy fokozatosan csökkentsük, míg eljutunk a megvalósításig. Ezt pedig olyan módon tehetjük meg, ha hipotéziseket gyártunk, melyeket folyamatosan validálunk. 

Business Model Canvas

A kérdés hogyan lehet a sweet spot innovációs modellt, a fenti hármas szempontrendszert a kezdetekben alkalmazni? Az egyik lehetőség, hogy a közismert business model canvast feletetjük meg a feladatnak, hiszen az lényegében lefedi a hármast:

A Vágyottság alá a canvas alábbi részei tartoznak, ezzel kell először foglalkoznunk:

  • Értékajánlat (Value Proposition)
  • Ügyfelek, felhasználók, vásárlók (Customer Segments)
  • Csatornák (Channels)
  • Ügyfélkapcsolat (Customer Relationship)

A következő nagyobb területet az üzleti szempontok jelentik, a cellák az alábbiak:

  • Bevétel (Revenue Streams)
  • Költség (Cost Structure)

Végül, de nem utolsósorban jönnek a megvalósíthatóság elemei:

  • Tevékenységek (Key Activities)
  • Erőforrások (Key Resources)
  • Parterek (Partners)

Az Interaction Design Foundation service design kurzusában mutattak még egy érdekes megközelítést, amikor az üzleti szempontok alá, a teljes canvast átfogóan bekerült egy sustainability, fenntarthatósági sor, ami valamelyest reflektál a korábban említett integritási feltételre is:

A cikkemnek nem célja, hogy részletesen ismertessem a canvas kitöltését, itt most azért vettem inkább elő, hogy bemutassak egy lehetséges innovációs projekt elkezdési utat. Tehát vegyük úgy, hogy egy workshopon, ahol még nagyon kevés a tudatás, jobbára hipotetikus alapon kiraktátok a business model canvast.

Assumption mapping

A következő lépés az lehet, hogy a canvas köré gyűjtsétek ki, hogy az egyes faktorok kapcsán milyen kockázatok és hipotézisek fogalmazhatók meg.

Például a ügyfél szegmens, amit meghatározunk, megfelelő és elegendő méretű? Vagy például úgy gondoljuk, hogy olyan csatornát választottunk ki, ahol elérhetjük és ügyféllé konvertálhatjuk az embereket?

Ezt követően rangsoroljátok a hipotéziseket rendelkezésre álló bizonyítékok megléte/hiánya valamint fontosság alapján egy 2×2-es diagramon, és ez alapján kezdjétek el a prototipizálást, tesztelést. A diagram jobb felső cellájára kell fókuszálnotok, hiszen azok olyan hipotézisek, amelyek fontosak, de nem áll rendelkezésre bizonyíték:

Az innovációs projekt sikeressége attól függ, hogy a megoldásra, az ötletre vágynak-e az emberek, technológiailag megvalósítható és gazdaságilag életképes. A designerek hajlamosak a vágyottságra fókuszálni, a technológiai szakemberek pedig a technológiai megvalósíthatóságra, addig valójában mindhárom faktornak azonos súllyal kell latba esnie, és néha muszáj a integritással is foglalkoznunk.

Boros Norbert

Service & Innovation Designer

Esszenciálisnak gondolom a perspektívák megismerését, ami nem csak végfelhasználót jelenti, hanem mindenkit, aki érintett az adott szolgáltatás biztosításában. Cikkeimben elsődleges a design szemléletet igyekszem átadni, a konkrét toolok említés szintű vázolásával.

Válogatott product design linkek

Inspirációs válogatás kéthetente a product design, UX, digitális termék stratégia és innováció világából.