Radikális redesign vs. kis változások: Nagy változás, nagy kockázat?

A HWSW mobil! termékfejlesztési konferencián a redesignolás módszertanáról beszélhettem, ami minél nagyobb weboldalon dolgozunk,  annál nehezebb UX stratégiai kérdés.

Feltöltöttem a prezi slidejait, de alább bővebben is kifejtem, ami az előadásban elhangzott.

Amikor még én is ügynökségi oldalon dolgoztam és tenderekben, ajánlatkérésekben redesignnal kerestek meg, persze mindig rákérdeztem a miértre. Általában olyan válaszokat kaptam, hogy már régen nyúltak a designhoz, vagy amatőrnek tűnik. Persze a legtöbb esetben az igazi, ki nem mondott ok egy ilyen szándék mögött, hogy a megrendelő egyszerűen unja az aktuális verziót.

Ha ebben a cipőben jársz gondolj arra, hogy ugyan te unod a jelenlegi designt, de az ügyfeleid valószínűleg nem: ők nem ülnek előtte és nézik órákon keresztül. A legtöbb vállalat igazából szerencsés, hogy ha a a felhasználói havonta néhány alkalommal meglátogatják az oldalát. Ezen látogatások során a userek pedig olyan modelleket építenek fel a fejükben, ami lehetővé teszi számukra, hogy legközelebb még könnyebben tudják használni az oldalt.

De először vessünk egy pillantást az üzleti oldalra, hogy ebből a szempontból megérik-e a befektetést a periodikus redesignok?

Periodikus, drasztikus redesinok véget nem érő ciklusa

A redesignok kapcsán a visszatérő mintát szerintem elég sokan ismerjük. Néhány évente a menedzsment elhatározza, hogy újra kell designolni a vállalat weboldalát. A projektbe masszív erőforrást invesztálnak – néha meredek deadline kíséretében – kiizzadják az új designt, pezsgőt bontanak. Majd néhány év csend következik, és újra előröl kezdődik az egész tortúra.

A probléma, hogy az invesztment is periodikus, ami a site hatékonyságot is periodikussá teszi. Tehát a befektetés ugyan peakeket eredményez, de aztán meg bezuhanásokat.

A legjobb pillanat arra, hogy megértsük, hogy reagálnak a felhasználók az új verzióra az éppen a kiélesítést követő időszak. Azonban mivel a projektbe masszív erőforrásokat tolták már, éppen a kiélesítés után szokott eltűnni a pénz. Azaz éppen akkor, amikor a legtöbbet tudunk tanulni a felhasználókról.

Persze, ha nincs in-house csapat nehéz agilis módszertanokat implementálni. Azaz egy periodikus website redesign esetenként lehet, hogy jobb a megrendelőnek, mert nincs házon belüli erőforrása valamint egy olyan kézzelfogható “valamit” kap, amit ha például egy multiról beszélünk mutogathat az anyacégben.

Illetve ez a fajta periodikusság lássuk be az ügynökség/fejlesztő cég + megbízó felállásnak kedvez, ahol szeretik a nagy projekteket.

A redesignok kapcsán a másik problémakör, hogy a menedzsment időnként megrémül. Jellemzően a kiélesítés után. Ez konkrétan néha azt jeleni, hogy nagy mellénnyel vágnak a redesignba, de a kiélesítést követő esetleges – jellemzően rövid távú – beesés miatt, képesek visszaállítani a régi verziót.

Ilyenkor azt szokták mondani, hogy mindet azért történik, mert az emberek nem szeretik a változásokat.

Az emberek tényleg utálják a változásokat?

Lehetséges. De ha webdesinról van szó kicsit árnyaltabb a kép. Sajnos jellemző, hogy design váltáskor előzetes figyelmeztetés nélkül kapnak a felhasználók az előzőtől totálisan különböző változatot. Magyarul az oldalunkat használó emberek ma egy olyan verziót kapnak, ami teljesen máshogyan néz ki, és rosszabb esetben máshogyan is működik, mint a weboldal, amit tegnap használtak.

Eléggé rosszul esik nekik. Ha megkérdezed tőlük, hogy miért, az is lehet azt mondják, mert utálják a változásokat. Azonban, tudjuk, hogy ez nem teljesen így van, valójában mégsem állunk annyira hadilábon a változásokkal. Például néha új telefont, órát, számítógépet vásárolunk, esetleg egy újabb szoftververzióra váltunk. Azaz a változás jelen van az életünkben, a felhasználóink életében.

Akkor még is mi történik a drasztikus webdesign cserék során, amitől kiborulnak az emberek?

Mi történik a haladó felhasználókkal design váltáskor?

Amikor kiélesítünk egy új redesignt és megkérdezzük az aktív felhasználókat, szinte mindig azt mondják, hogy az új verzió kényelmetlen nekik. Általában sokkolja őket a változás, mert nem voltak felkészülve arra, hogy ez következik. Azt is szokták mondani, hogy a régebbi verzió tökéletesen működött számukra, még akkor is ha használhatósági hibákkal volt tele, hiszen mesterei lettek a korábbi, adott esetben rosszul használható rendszernek.

Minden megváltozott, amikor megérkezett az új design. Aminek korábban a mesterei voltak, az innentől hasztalan tudássá változott. A cég azt mondja, hogy ez egy jobb design, de a felhasználók nem érzik, hogy nekik ez segítene. Szóval a heavy felhasználóink csalódottak lesznek, mert nem értik a design váltásnak az értékét számukra.

Drasztikus változások helyett inkrementális fejlesztések sorozata

Az eddigiekből kiderült, hogy egy jelentős redesign kockázatos az üzlet szempontjából, és az aktív felhasználókat is rosszul érintheti (ami meg visszavezet az előbbi ponthoz).

Tiszteld a felhasználóid eddigi erőfeszítéseit

A korábbi döntések és egyebek miatt a jelenlegi verzió komplex és nehéz használni, ez elég gyakori enterprise környezetben. Azonban a heavy userek már kitalálták, megtanulták, hogyan használják a meglévő felületeket. Magyarul időt, energiát erőfeszítést tettek abba, hogy megtanulják használni az oldalt, akkor is ha mi történetesen rossz munkát végeztünk.

A mi szempontunkból érthető, ha fejleszteni akarunk egy rosszul használható weboldalon. Azonban, ha arra kényszerítjük a usereket, hogy dobják ki a korábbi erőfeszítéseiket, biztos, hogy csalódottak lesznek,

Ne változtass nagyot, ha kis fejlesztéssel is eredményt érhetsz el

Habár előfordulnak megalapozott igényre épülő nagy kaliberű átalakítások, többnyire mégis arról van szó, hogy valamilyen elszigetelt problémával állunk szemben, ami kis változásokkal is javítható. Nézd meg a számokat, és az alapján próbáld kikutatni, hogy min kell változtatni, mielőtt beszántanál egy teljes designt megérzésekre alapozva. Ezt követően a legegyszerűbb megoldást találd meg. Egy jelentősebb webdesignál jóval nagyobb az esélye, hogy tönkreteszünk valamit, ami fontos a felhasználóinknak.

Adagold a változásokat

Ha a felhasználó nem érzékeli a változásokat, akkor nehéz lesz ezekre a változtatásokra negatív módon reagálni, azaz csökken a kockázat.

Változtasd meg a hozzáállásod: A launch csak egy teszt, nem a végeredmény.

Van olyan eset, amikor a radikális redesign a jó választás?

A való életben előfordulhatnak olyan esetek persze, amikor a radikális változások nem kerülhetők el. Például, ha egy márka drasztikus irányváltásra, vagy üzleti modell váltásra szánja el magát, akkor nem igazán tudjuk kihagyni.

De ha tegyük fel, nem változik a márka, hol van az a pont, amikor elvben szóba jöhet a teljes redesign? Ez a mesebeli pont akkor következik be, ha a folyamatos inkrementális változások, és tesztek ellenére megáll a növekedés, ezt szokták egyesek local maximának hívni.

Persze akkor sem nagyon lehet mit tenni, ha a weboldalt kiszolgáló technológia elavult lett. Ez az eset inkább elő szokott még fordulni, mint a local maxima elérése.

Mikor a folyamatos optimalizálás a jó választás?

Ha van egy alapvetően jó siteod, aminek nincsenek technológiai problémái, rendelkezel már számos visszatérő látogatóval, és van elég forgalmad az a/b teszteléshez (legalább 1 teszt per hónap), akkor előtted a pálya. És persze kell hozzá egy házon belüli, vegyes tudású emberekből álló csapat is.

“The launch is an experiment”

Eléggé kényelmes arra gondolni, hogy a launch a kreatív folyamat vége. Persze van, hogy egy megrendelő fejében már ott van kész megoldás, kutatásra nem hajlandó költeni, csak kell neki valaki, aki leszállítja a design.

Ez a gondolkodás talán az ipari forradalom idejéből maradt velünk. Beteszi a befektető a pénzt és megkapja a házat. Azon nagyon költséges változtatni, így nem is számolunk a rugalmasság lehetőségével. Digitális környezetben más a helyzet, a pixel ingyen van.

Az is igaz, hogy egy webdesign szükségszerűen bizonytalanságot hordoz magában: döntéseket hoztunk, amelyek kapcsán feltételezéseket fogalmaztunk a jövőre vonatkozóan.

Arról nem is beszélve, hogy a probléma, amit megfogalmaztunk nem is biztos, hogy a user problémája, hanem a mi problémánk, ezt pedig csak kvalitatív kutatásokkal lehet kideríteni. A kutatási fázist szerintem tilos kihagyni, ez teszi lehetővé, hogy a tényleges felhasználói szükségletekre tudunk reagálni, és ez szabja meg magának a UX stratégiának az irányát.

De ha ezen túllépünk sem ér véget a történet, azt is mondhatjuk, hogy a kiélesítés is egy kutatás.

Az úgynevezett scientfic method lényege, hogy a problémára egy hipotézissel reagálunk, melyet tesztelünk. Mivel hajlamosak vagyunk irracionálisan viselkedni, semmi sem garantálja, hogy a megoldás működni fog, ezért a tesztelés az egyetlen mód, amivel csökkenthetjük a bizonytalanságot és a kockázatot.

Egy redesign során a hipotézis maga az új design, egy taktikai eszköz ami megoldja a problémát. Amikor kiélesíted, akkor kezdődik az experiement a teszt. Az insightok alapján pedig tovább tudod gyúrni a designt, és így egyre jobbá tudod tenni.

Életed utolsó redesignja

Végül van egy rossz/jó hírem (ki, hogy tekint rá): Nagyon valószínű, hogy szükséged lesz még egy utolsó klasszikus nagy redesignra, hogy az előbbi, folyamatos inkrementális változásokra épülő modellt követni tudd. Meg kell teremteni ezt a rugalmas rendszert, ami lehetővé teszi a folyamatos optimalizálás lehetőségét, és kellenek hozzá heterogén csapatok a szervezeteken belül, akik lebonyolítják.

  • Category: UX