8+1 viselkedési torzítás, ami miatt többet vásárolunk

A vásárlás érzelmi alapon, ismert viselkedési torzítások eredményeként jön létre, melyeket online és offline is kihasználnak a rafináltabb kereskedők.

A Wish-ről illetve a Booking.com-ról írt cikkemben már több szempontból is érintettem, hogy a növekedésben erős digitális cégek, miként érik el extrém magas vásárlási arányaikat. Többféle olyan viselkedési pszichológiából vett jelenség került szóba, ami nagyban befolyásolja a vásárlási attitűdöt.

Ezekből a viselkedési torzításokból tonnányi van, magából a pszichológia és a közgazdaságtan házasságából létrejött viselkedési közgazdaságtanból is egy product designer rengeteget tanulhat. A magam részéről éppen ebben az irányba fejlesztem magam, és innen jött az ötlet, hogy összegyűjtésem azokat a tipikus viselkedési torzításokat, amelyek nagyban befolyásolják vásárlásainkat online és offline egyaránt.

Irracionálisak vagyunk

Kezdőként az egyik legsokkolóbb tény, amit megtanulhatunk a “UX designer iskolában”, hogy az emberi viselkedés nem racionális, bár remekül nyújtja a racionalitás illúzióját.

Valójában ugyanis nem tudjuk pontosan, hogy miért cselekedtünk úgy ahogyan. Jonathan Haidt szociálpszichológus a következő módon fogalmazta meg:

“The conscious brain thinks it is the Oval office, but it is actually the Press Office.”

Tehát a tudatunk abban az illúzióban él, hogy kontroll alatt tart mindent és eldönti szigorúan racionális szempontok alapján, hogy mit fogunk tenni. Ezzel szemben a tudat többnyire csak utólagosan racionalizál – pontosabban az agykéreg teszi -, és hihető magyarázatokat gyárt a döntéseink vagy cselekedeteink után.

Az agy azon része, ahol az érzések keletkeznek és a döntések megszületnek – limbikus rendszer – nem feltétlenül tud kommunikálni közvetlenül az agy azon részeivel, ami lehetővé teszi a beszédet, ezért az agy utólagos racionalizálásra kényszerül

És ezzel el is érkeztünk oda, hogy a ravasz tervezők olyan felületeket hoznak létre, amik a limbikus rendszert célozzák be. Itt keletkezik a dopamin is, a természet jutalmazó vegyszere; ha az agyad boldog, a dopamin felszabadul, az pedig cselekvésre ösztönöz. A limbikus rendszer bombázásával alakítanak ki tech függőséget is, ahogyan az Instagram példájában már kifejtettem.

Mindazonáltal viselkedésünk irracionalitása, illetve a viselkedési torzítások gyakran pejoratív színben tűnnek fel bizonyos szakmai eszmecserékben, pedig mindez valójában egy ideális működés. Az evolúció miatt alakult így, mindig is egy olyan világban kellett boldogulnunk, ahol egyfajta információhiányos állapotban kellett működnünk.

Például a kapus felé haladó labda érkezési helyének meghatározása egy bonyolult feladat lenne, amihez olyan információk is kellenének mint a szélirány vagy a labda tömege, melyek ebben az esetben nem állnak rendelkezésre. Mégis, ha a kapus ügyes, egyéb nem tudatos képességeinek hála elkapja a labdát.

Tehát az a bizonyos racionális viselkedés legfeljebb steril, laboratóriumi körülmények között létezhet, a valóságban nem igazán.

Nem tudjuk mit szeretünk

A racionalizálás egyik jelensége, hogy gyakran még azt sem tudjuk mit szeretünk, valójában csak azt hisszük bizonyos dolgokról, hogy szeretjük őket. Ilyen például a repülés, körülményes, iszonyatosan kellemetlen a checkin, de utólag gyakran az mondjuk, hogy szeretünk repülni. Ami igazából történik, hogy az agykéreg racionalizálja a döntéseinket, valójában ugyanis csak más országokban szeretünk lenni, de a repülésért valószínűleg nem rajongunk.

Ez azt jelenti product designra lefordítva, hogy az ügyfeleinknek nem kell feltétlenül szeretniük a termékünket, csak meg kell győzniük önmagukat, hogy mégis. Bár cinikusnak hangzik, az igazság szerint nem kell a felhasználókat megtéveszteni: ehelyett az érzelmekre kell hatni, ami alapján végül meghozzák a döntést. Ha jól csinálod, az új agy nem próbálja felülírni ezt a folyamatot, helyette racionalizálja azt.

Hiszünk az idegeneknek: A társadalmi bizonyíték elve

Az ember társas állat, és ez a vásárlási döntéseit is meghatározza. A társadalmi bizonyíték elve azt jelenti, hogy aszerint döntjük el mit tegyünk, hogy mások mit tartanak helyesnek.

Robert B. Cialdini vizsgálatai bizonyítják, hogy ha például egy szállodai szobában kitett táblán nemcsak arra kérnek bennünket, hogy takarékoskodjunk a törülközőkkel, hanem azt is hozzáteszik, hogy az ebben a hotelben megszálló vendégek is így tesznek, sokkal nagyobb arányban fogadunk szót

A brandek ősidők óta használják ezt a módszert, mert ha valamiről azt állítják, hogy például egy kutyakaját 10-ből 8 gazdi ajánl, az a társadalmi bizonyíték elve miatt meggyőzőbbnek tűnik.

Ugyancsak a társadalmi bizonyíték elvén működnek a termék vélemények, amik a fentiek miatt erősen befolyásolják végül a vásárlói döntést.

A veszteségtől való félelmünk motiválhatja a vásárlásainkat

A félelem rendkívül erős motivátor, ami az “old brain”-be van programozva. A agyunknak a biztonságunknál szinte semmi sem fontosabb, döntéseinket pedig ezért a veszteségkerülés erősen befolyásolja. Ez azt is jelenti, hogy máshogyan értékeljük a veszteséget és a nyereséget. A veszteség fájdalmát erősebben érezzük, mint a nyereség örömét:  A különbség igen nagy, körülbelül kétszer akkora.

A gyakorlatban ez annyit tesz, hogy veszteségkerülés miatt sokkal erősebben mérlegeljük a potenciális veszteséget, mint a potenciális nyereséget.

Erre a jelenségre mennek rá a trial időszakok. Ekkor lényegében azt az érzést hozzák létre, hogy a felhasználó már tulajdont szerzett, és így nagyobb valószínűséggel ellenállnak a tulajdon elvesztésének.

A választási lehetőségek limitálása több vásárlást eredményez

Ha korlátozott vagy szűkös erőforrásra nagy a kereslet, az emberek hajlandóak többet is fizetni a termékért vagy szolgáltatásért. Az előbbiek miatt ráadásul azt érezzük, hogy elveszíthetünk valamit, ezért a szűkösség nagyon motiváló lehet.

Az egyik kísérletben korlátozták a vásárlók által megvásárolható levesek számát. Ahogyan meghatározták a limitet a vásárlások száma azonnal növekedett.  

Hasonló eszközökkel él a Booking is (a társadalmi bizonyíték és a veszteség kerülés is megjelenik):

Kerüljük a fizetés fájdalmát, mégis többet költünk

A fizetés fájdalma azt jelenti, hogy mentális fájdalmat érzünk fizetés közben. A fájdalom nem magából a költekezésből fakad, hanem a költekezéshez társuló gondolatainkból. A magas árak intenzívebben stimulálják ezeket az agyi mechanizmusokat, de lényegében minden ár fájdalmat okoz. A fájdalmat természetesen kerülni akarjuk, ezért a hitelkártya, vagy az automatikus számlabefizetés ezt a fájdalmat látszólagosan enyhíti. A hitelkártya ördögi ereje abban rejlik, hogy elválasztja a fogyasztás és a fizetés időpontját, és csillapítja a fizetés jelenlegi fájdalmát.

De a hagyományos bankkártya is fájdalomcsillapítóként működik a készpénzes fizetéssel szemben. Az egykattintásos fizetés hasonló trükk, ami olyan gyorsan megy végbe, hogy nem tudatosul a vásárló fejében a tranzakció, így kevésbé jelentkezik a fizetés fájdalma.

Az alapértelmezések ereje

Imádjuk az alapértelmezéseket, a “default setting”-et. Például mikor vásárolunk egy új mobiltelefont, az esetek többségében nem változtatjuk meg a beállításait. Ez azért van, mert a gondolkodás olyan energiaigényes erőfeszítés, amit az agyunk szeret elkerülni, és a defaultok ebben nagy segítséget nyújtanak számára.

Mikor megváltoztatjuk például egy gyakran használt tárgy méretét, az azt használó ember viselkedése is változni fog. Például, amikor a besárlókocsik méretét kétszeresére növelték, az emberek 40%-al többet vásároltak.

A középső opciót választjuk

Ha választási lehetőséget adunk az embereknek magas és alacsony árú termékek skáláján mozogva hajalmosak a középső opciót választani.

Egy a McDonald’s által készített kutatásban a résztvevők különböző italok közül választhattak. 80%-uk a középső opciót választotta. Ez azért történik, mert feltételezzük, hogy a középső opció a legtipikusabb választási lehetőség. Valamint mindig olyan opcióval fogunk élni, ami a legkevesebb gondolkodási erőfeszítést igényli, vagy amit a legtöbben választottak/vásároltak (ez pedig a társadalmi bizonyíték jelenségével függ össze).

A viszonylagosság csapdájába kerülünk

Nem igazán tudjuk megmondani a termékek értékét, ezért egy másik dologhoz hasonlítjuk azt, például a versenytársak hasonló termék verzióihoz. Ilyenkor egy relatív, viszonyításon alapuló értéket teremtünk.

Sajnos nem vagyunk képesek összetett összehasonlítást végezni, ezért az esetek többségében az adott tételt csak egyetlen másikhoz (néha kettőhöz) hasonlítjuk.

Amikor látjuk az akciós árat meg az eredeti árat, akkor éppen ebbe a csapdába csalnak, mert fogalmunk sincs mennyit ér az adott termék.

A Wishnél természetesen használják a viszonylagosságot, néha még túlzásba is viszik, mert az anchor ár a valósággal köszönő viszonyban sem áll

Ugyancsak erre épül a Twix elv is, amikor a vásárlás végén a kosártékhez képest valamilyen olcsó termék megvételére próbálnak minket rávenni.

További behavioural science olvasmányok

Hogyan növeli a kevesebb választási lehetőség a konverziókat? A túl sok választási lehetőség éppen ellenkezőleg hat, mint ahogyan elsőre gondolnánk.

Peak and rule szabály: Nem emlékszünk részletesen a teljes élményre, csak az intenzív pillanatokra és a befejezésre.

7 Principles That Influence Our Behaviour: A cikkemhez hasonló gyűjtés, a felhasznált illusztrációk innen származnak.

Mindenképpen ajánlom Dan Ariely munkásságát, aki a viselkedési közgazdaságtant kutatja, és csomagolja érthető formába. Az összes eddigi könyve megjelent magyarul, én mindet olvastam, neked is ugyanezt javaslom. Művei: Zseniálisan irracionális, Az (őszinte) igazság a hazugságról, Motiváció, A (túl)költekezés pszichológiája

avatar

Boros Norbert

Bár UX designer, elismeri, hogy a user experience design nem az univerzum közepe, a UX-es pedig nem a földre szállt mindenható. A cél legvégül úgy is az, hogy segítsük az üzlet növekedését, ehhez pedig holisztikusabb megközelítés szükségeltetik, amiben a UX csak egy eszköz a sok közül. 

Vélemény, hozzászólás?